Agentúra Public Relations SR

Štátny znak Slovenskej Republiky

Postavenie public relations v marketingovej komunikácii

Public relations, ako nástroj marketingovej komunikácie, zaraďujeme medzi tzv. základné, resp. tradičné nástroje marketingového komunikačného mixu. V rámci tohto nástroja sa vyvíjalo napr. aj sponzorstvo, ktoré už v súčasnosti mnohí autori marketingových publikácií, ako napr. Smith (2000), zaraďujú medzi samostatné nástroje marketingovej komunikácie, tvoriace tzv. rozširujúce nástroje komunikačného mixu.

PR mikrofóny marketingová komunikácia

S public relations (ďalej PR) sa v pojmom vymedzení, v akom tento nástroj vnímame a používame dnes, stretávame od začiatku 20. storočia najskôr v USA a západnej Európe, odkiaľ sa začali šíriť do celého sveta a podniky ich začali využívať vo svojej komunikácii. Podľa Ftoreka (2009) prvopočiatky používania tohto nástroja, nazývaného aj práca s verejnosťou, súvisia najmä s 1. svetovou vojnou, kedy sa mnoho špecialistov z tohto odboru zapojilo do propagandistickej politickej práce na podporu vojnového úsilia svojich území. So začatím používania tohto termínu sú spojené mená ako napr. John W. Hill, Carl Byoir, Edward L. Bernays alebo Ivy L. Lee, ktorý sa považuje za prvého praktika PR a priekopníka tlačovej správy. A hoci sa s pojmom PR stretávame iba od začiatku 20. storočia, nemôžeme tvrdiť, že jeho praktiky sa začali používať až v uvedenom období, veď napr. známe „hlas ľudu je hlasom božím“ pochádza ešte z dôb staroveku.

V poslednej dobe sa slovo Public relations skloňuje vo všetkých pádoch, mnohé spoločnosti si zakladajú samostatné oddelenia PR s cieľom vytvoriť pozitívny obraz o podniku. Kto dnes nevie, čo znamená skratka PR, akoby ani „nekráčal s dobou“. Môžeme teda tvrdiť, že vplyv tohto komunikačného nástroja neustále stúpa, a to najmä v poslednej dobe, kedy ľudia začínajú byť presýtení záplavou viac, či menej originálnych reklám a začínajú ich vnímať ako rušivé, pričom im nevenujú dostatočnú pozornosť. Dokonca dôvera spotrebiteľov v pravdivosť reklamy prudko klesá. Aj harvardský profesor T. Levitt označuje, pri porovnaní PR a reklamného inzerátu, za spoľahlivý zdroj práve PR a v tejto súvislosti vyjadruje presvedčenie, že „ak je správa formulovaná dôveryhodnými žurnalistami a spravodajcami, teda objektívnou stranou, znie dôveryhodnejšie.“ (Caywood, 2003, s. 104) Aj z tohto dôvodu sa PR, podľa L ́Etangovej (2009), stávajú čoraz viac dôležitejšie najmä tam, kde dochádza ku zmene, ako aj v situáciách, kde prevláda nesúlad medzi stratégiou a praxou.

pojem Public relations v súčasnosti

Hoci je pojem Public relations v súčasnosti známy a často používaný, ešte aj dnes sa stretneme s chybným definovaním tohto pojmu. Ako uvádza Labská (2009), PR sú často zamieňané napr. s tlačovou správou alebo publicitou, hoci význam a nástroje PR sú omnoho širšie, nakoľko predstavujú prácu pre verejnosť, s verejnosťou a na verejnosti. Ako uvádza Sievert (2009), hoci tlačová správa a PR majú spoločnú históriu, najmä čo sa týka teoretických základov, v súčasnosti je potreba tieto dva pojmy chápať v odlišných súvislostiach, kedy žurnalisti sa stávajú dôležitou cieľovou skupinou pre PR. Z uvedeného dôvodu je potrebné nadväzovať s touto cieľovou skupinou dobré a korektné vzťahy. (Hehrt et al., 2010)

Britský inštitút pre odbor vzťahov s verejnosťou (Institute of Public Relations – IPR) používa pre pojem PR nasledujúcu definíciu: „Plánovité a trvalé úsilie o dosiahnutie a udržanie dobrého mena a vzájomného porozumenia medzi organizáciami a rôznymi skupinami verejnosti.“ (Smith, 2000, s. 321) Jeden z najskúsenejších praktikov PR, S. Black, preferuje jednoduchú všeobecnú definíciu PR: „Činnosť v rámci vzťahov s verejnosťou je umením a spoločenskou vedou o tom, ako dosiahnuť harmóniu prostredníctvom vzájomného pochopenia, a ktoré je založené na pravdivých a úplných informáciách.“ (Miesto a význam PR) Caywood (2011, s. 15) tvrdí, nasledovné: „PR užitočne koordinuje vzťahy organizácie s akcionármi i klientmi riadením všetkej komunikácie pri ich kontaktoch, čím sa podieľa na tom, že si organizácia získa, a tiež udrží, dobrú povesť.“ Úplne iný pohľad na PR (ako sama autorka tvrdí – kritický) prináša J. L ́Etangová (2009, s. 37), ktorá tento nástroj vníma nielen ako: „starostlivosť o zákazníkov alebo propagáciu stanoviska organizácie.“ Podľa nej „nejde len o súbor komunikačných metód. PR sú založené na jasnosti a intelektuálnej poctivosti vychádzajúcej z dôkazov, a nie na podlizovaní sa ľuďom a snahe byť sympatický alebo sa zapáčiť.“

PR bird od Banksyho

Ako predchádzajúca definícia hovorí, PR nie sú vnímané len pozitívne, ale naopak, niektorí autori ich považujú vo svojej podstate za nástroj politickej propagandy, nakoľko mnohé základné definície propagandy možno aplikovať aj na PR, veď sa vo svojich začiatkoch formovali aj z nej. Či už berieme do úvahy pozitívny alebo negatívny pohľad na definovanie PR, z vyššie uvedených definícií môžeme vyvodiť záver, že PR predstavujú sústavné premyslené pôsobenie na diferencovanú verejnosť, s cieľom vytvárať priaznivý obraz o podniku ako celku alebo jeho častiach a zároveň pôsobia aj na vytváranie pozitívnych vzťahov medzi podnikom a verejnosťou s cieľom informovať ľudí, presviedčať ich a zlepšovať ich vzájomné vzťahy. Avšak ako tvrdia Bicakci a Hurmeric (2003), nesmieme zabúdať, že úroveň využívania PR sa líši v závislosti od podmienok konkrétnej krajiny, pričom medzi determinujúce faktory môžeme zaradiť napr. kultúru, politickú vyspelosť krajiny, úroveň médií a pod. V tejto súvislosti je úroveň PR v Slovenskej republike ešte pomerne nízka, najmä z dôvodu pretrvávajúcej korupcie v krajine, či žalostnej úrovne praktík PR.

Čo sa týka problematiky PR, táto je pomerne dobre rozpracovaná v americkej a západoeurópskej literatúre. Môžeme spomenúť napr. štúdie od Cutlipa – USA; Davisa – Veľká Británia alebo Sieverta, Russs-Mohlsa – Nemecko a iných. Avšak ako tvrdí Otubanyo (2009) v ostatných krajinách je táto problematika pomerne málo rozpracovaná. V rámci slovenskej odbornej literatúry sa tejto problematike venuje napr. Žáry (1997), ktorý sa zaoberá predmetnou problematikou najmä v súvislosti so žurnalistikou. Ostatní slovenskí autori sa vo svojich publikáciách taktiež zaoberajú problematikou PR, avšak absentuje ich vlastný prínos k jej spracovaniu, nakoľko prioritne rozpracovávajú dostupné práce zahraničných autorov.

Autor:

Katarína Zvaríková, Jana Majerová

GRANT Journal, MAGNANIMITAS Assn.