Agentúra Public Relations SR

Štátny znak Slovenskej Republiky
 Reklama a PR rozdiely

Reklama vs. PR

Patrí PR článok medzi nástroje PR alebo reklamy? Takto zvyčajne začínam svoje prednášky o rozdiele medzi PR a reklamou. Študenti zväčša odpovedajú – áno – veď je to PR článok. Opak je pravdou. A práve tu sa začína rozplietať rozdiel medzi PR a reklamou.

Kedysi stačilo rozdiel medzi oboma nástrojmi marketingovej komunikácie vysvetliť tvrdením, že reklama je platená forma prezentácie, PR neplatená. Tento rozdiel však už neplatí, ako hovoríme o všetkých nástrojoch PR (napríklad sponzoring či interná komunikácia si nejaké tie investície žiadajú). Ak to však zúžime z hľadiska PR len na oblasť media relations, tento rozdiel platí určite. Aspoň z teoretického hľadiska, v praxi sú často mediálne výstupy podmienené investíciou do reklamy.

PR vs. reklama

V PR aj reklame zastávajú médiá obrovský význam. Sú dôležité, ba priamo nevyhnutné na dosiahnutie komunikačných cieľov každej spoločnosti. S tým rozdielom, že v reklame si spoločnosť kupuje priestor v médiách, v rámci PR z hľadiska media relations bojuje o priazeň médií. Okrem toho, že je neoddeliteľnou súčasťou masovej a marketingovej komunikácie, môžeme reklamu označiť za neosobný oznam, ktorý je zaplatený konkrétnym subjektom, využívajúcim masmédiá na presvedčenie alebo odovzdávanie informácií.

Ďalšia z definícií reklamy hovorí, že je to platená neosobná komunikácie firiem, neziskových organizácií a jednotlivcov, ktorí sú určitým spôsobom identifikovateľní v reklamných oznamoch a ktorí chcú informovať alebo presvedčovať osoby, patriace do špecifickej časti verejnosti, prostredníctvom rôznych médií. Na druhej strane, public relations majú za cieľ formovať verejnú mienku a získavať, resp. upevňovať dôveru prostredníctvom pestovania vzťahov k verejnosti.

PR je činnosť, ktorá identifikuje a prekonáva rozdiel medzi tým, ako je firma skutočne vnímaná kľúčovými skupinami a verejnosťou a tým, ako by chcela byť vnímaná.

Už aj z týchto definícií je jasné, že PR z hľadiska budovania media relations a platená forma nejdú dokopy. Reklama sa zameriava na predaj, PR na akceptovanie verejnosťou. Okrem toho, pre reklamu sú dôležití spotrebitelia z hľadiska cieľovej skupiny spoločnosti, pre PR sú to aj napríklad dodávatelia či interní zamestnanci.

Pokiaľ ste videli v čase problémov s nakazeným dobytkom tlačové a bilboardové reklamy reťazca Hypernova so sloganom: “Kvalitu berieme vážne", asi ste si v prvom rade spomenuli na vlnu negatívne publicity, ktorú vyvolali reportáže prezentované v hlavnom vysielacom čase na TV NOVA.

Pravda, Ahold, prevádzkovateľ Hypernovy, zvolil ako reakciu zvláštny postup. Negatívnej publicite sa chcel brániť reklamou. Funguje to? Americkí marketingoví konzultanti a zakladatelia firmy Ries&Ries, Al Ries a jeho dcéra Laura si myslia, že vôbec nie, aj keď samozrejme nehovoria o Hypernove. Vo svojej knihy "Pád reklamy a vzostup PR" tvrdia, že reklama nemá vôbec takú moc, aby dokázala zvrátiť negatívnu publicitu.

Na rozdiel od reklamy sú teda public relations skôr behom na dlhšie trate. Reklama totiž viac sleduje krátkodobé ciele súvisiace s predajom produktu či služby. PR sa snaží budovať dobré meno firmy či spoločnosti ako aj dlhodobo budovať vzťahy s verejnosťou či záujmovými skupinami. Rovnako najlepšia cesta, ako budovať značku, je najskôr využiť aktivity PR, aby značka získala dôveryhodnosť. Nie je možné začať budovať značku reklamou, pretože reklama sama o sebe nemá žiadnu dôveryhodnosť. A taktiež značka, o ktorej ešte nikto nepočul, nie je dôveryhodná. A správa o novej značke je totiž dôveryhodná, ak prichádza z neutrálneho zdroja.

To si uvedomovala aj mBank, keď vstupovala na slovenský trh. Rozhodla sa najskôr vytvoriť okolo seba príbeh. Presne to, čo PR z hľadiska media relations potrebuje – vytváranie príbehov, ktoré sú pre médiá atraktívne. A boj slabšieho so silnejším je téma, ktoré médiá vždy zaujme. V čase jej vstupu vznikla Iniciatíva proti skrytým poplatkom, ktorá spustila podpisovú akciu s cieľom vyvinúť tlak na banky, aby zrušili niektoré netransparentné poplatky, ako je napríklad účtovná položka.

Za päť dní sa k iniciatíve svojimi podpismi pridalo takmer šesť tisíc ľudí a médiá o tejto iniciatíve informovali vo veľkom aj keď neskôr vyšlo najavo, že za celou iniciatívou stojí nová banka, ktorá chce svojich klientov získať práve tým, že im ponúka úplne transparentné podmienky bez skrytých poplatkov.

Ak sa teda bližšie pozrieme na rozdiel medzi PR a reklamou – v rámci reklamy si spoločnosť kupuje priestor v médiách, v rámci PR sa ho snaží získať. V reklame máte presne pod kontrolou výstupy, v PR nie – dokážete odprezentovať médiám svoje stanovisko, ale je len na nich, ako ho spracujú.

Meranie účinnosti reklamy a PR/Media relations

Ak spomíname toľko výhod PR na rozdiel od reklamy, prečo sa firmy viac orientujú na reklamné ako PR aktivity? Odpoveď je jednoduchá – reklama sa ľahšie meria.

Keďže neexistuje presná metóda, ako merať účinnosť PR, respektíve ich vplyv na predajné aktivity spoločnosti, náklady na PR sa najťažšie obhajujú pred vedením spoločnosti. To zväčša potrebuje presne vedieť, aký efekt bude mať jedno vynaložené euro. To znamená, ako sa firme vráti či už v podobe zisku, alebo v podobe nových zákazníkov. Keďže PR sú ale skôr o riadení povesti a vytváraní vzťahov, rečou čísiel je ich veľmi ťažké merať.

Čo sa týka merateľnosti efektu reklamy, je možné zmerať predajný a komunikačný efekt. Pred spustením kampane si totiž spoločnosť spraví plán zvýšenia predaja po jej skončení, to znamená, aký predajný efekt chce kampaňou dosiahnuť. Rovnako je možné zmerať aj komunikačný efekt, posúdenie komunikačného potenciálu kampane. To sa dá dosiahnuť prostredníctvom prieskumnej agentúry, ktorá zmeria poznateľnosť značky/produktu/kampane pred spustením kampane a po jej skončení.

Merateľnosť PR z hľadiska media relations je síce možné merať aj cez číselné parametre, tie ale nesúvisia s výsledkami predaja. To, že sa zvyšuje počet mediálnych výstupov spoločnosti každý mesiac ešte nemusí znamenať, že sa zlepšujú aj predajné výsledky danej spoločnosti. Znamená to skôr len, že sa zvyšuje povedomie o danej spoločnosti/značke v očiach širokej verejnosti.

Keďže PR pracovníci chceli ukázať význam PR, začala sa využívať AVE metóda na meranie PR výsledkov. Tým chceli aj PR pracovníci ukázať, o koľko je efektívnejšie využívať PR ako reklamu a koľko peňazí sa dá pomocou PR ušetriť. V rámci tejto metódy si firma monitoruje svoje výstupy v médiách a na základe toho si prepočíta, koľko by za priestor, ktorý jej bol venovaný v médiách, zaplatila v prípade napríklad inzercie, ak hovoríme o tlačených médiách, respektíve v prípade spotu v rámci TV či rozhlasu. Zväčša sa táto hodnota ešte vynásobí dvoma, pretože napríklad inzercia na redakčných stranách býva drahšia ako na klasických inzertných a článok, kde sa firma spomína je predsa na redakčnej strane.

Rovnako sa to robí aj napríklad v prípade televízie, kde sa zase berie do úvahy cena spotu, ktorá je samozrejme vyššia v hlavnom vysielacom čase (tzv. prime time), kedy sa vysielajú aj televízne noviny, v ktorých najčastejšie bývajú výstupy napríklad z tlačových konferencií. Tieto prepočty firmám zväčša nerobí PR agentúra, ale mediálna agentúra, ktorá má lepší prehľad v cenníkoch jednotlivých médií.

Ak by sme nejakým spôsobom mali tento príspevok uzavrieť, je to stále len konštatovaním, že PR je síce viac muziky za málo peňazí, ale reklamné aktivity sa v spoločnosti lepšie obhajujú, keďže je za nimi vidieť viac merateľné výsledky.

Keď sa kedysi hovorilo, že PR je novým fenoménom, ktorý pomôže komunikácií firiem, myslím si, že mu vyvstáva veľký konkurent. Firmy sa totiž oveľa viac dnes začínajú orientovať na oblasť CRM.

PhDr. Jana Matúšová, PhD.

Fakulta masmediálnej komunikácie

Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave

NOVÉ TRENDY V MARKETINGU

Zvyšovanie konkurencieschopnosti Slovenska, regiónov a firiem