Agentúra Public Relations SR

Štátny znak Slovenskej Republiky
Etický kódex public relations v praxi

Etický kódex public relations

Snaha inzerentov či lobistických skupín ovplyvňovať obsah média má dosah i na prácu konkrétnych novinárov, resp. často sa realizuje priamo cez novinárov a nie prostredníctvom majiteľov médií. Veľkí klienti realizujú svoje snahy ovplyvniť verejnú mienku prostredníctvom profesionálnych agentúr typu public relations. Medzi prostriedky, ktoré PR agentúry vo svojej práci používajú patria aj lobing a vzťahy s médiami. Význam týchto pojmov v profesionálnom jazyku PR je opäť celkom odlišný od súčasnej slovenskej praxe. Kódex etiky PR prijatý 14. 10. 1997 Valným zhromaždením Asociácie PR v Slovenskej republike hovorí, že "používanie moderných komunikačných médií a metód, umožňujúcich vstupovať do vplyvného kontaktu s miliónmi ľudí, dáva profesionálom public relations moc, ktorá musí byť regulovaná dodržiavaním prísneho morálneho kódexu".

Lobing

PR agentúra Internel predstavuje svojim klientom lobing nasledovne:

"Lobing sú aktivity zamerané na ovplyvnenie politických rozhodnutí či rozhodnutí rôznych orgánov štátnej správy. Samozrejme, pomocou lobingu sa podnikateľské subjekty či záujmové združenia alebo profesijné organizácie snažia upraviť legislatívne tak, aby mali čo najpriaznivejšie podnikateľské prostredie. Dotýka sa rôznych oblastí - napríklad daňových predpisov, hospodárskych zákonov atď. Hoci na Slovensku je lobing dnes vnímaný veľmi negatívne, má dôležité miesto v každej demokratickej spoločnosti. Problémom lobingu nie je otázka, či je správne alebo nesprávne lobovať, ale to, že musí byť vykonávaný na etickom a korektnom princípe. Lobing neznamená podplácať či inak hmotne motivovať tých, ktorí môžu prijať rozhodnutie. Podstatou lobingu je poskytnúť ,zákonodarcom' dôkladnú analýzu určitej problematiky, vrátane všetkých možných dôsledkov a variant pripomínaných zákonov".

Vzťahy s médiami

V profesionálnych kruhoch public relations sa pod pojmom mediálne vzťahy rozumie "pravidelná komunikácia s médiami a udržiavanie dobrých vzťahov s novinármi, ktorí sa zaujímajú o problematiku, v ktorej daná firma alebo inštitúcia aktívne pôsobí. Výsledná publicita, či už je neutrálna, pozitívna alebo v krízových situáciách negatívna, je výsledkom len kvality týchto vzťahov, aktuálnosti, presnosti a obsahovej hodnoty informácií poskytovaných novinárom, a nie výsledkom platenej inzercie. O tom, či sa daná informácia objaví v médiu, v akom znení a v akom rozsahu, rozhoduje len novinár a jeho médium. Vzťah s novinármi musí byť založený na rovnocennom partnerstve a vzájomnej dôvere a nie na nátlaku alebo už mnohokrát spomínanom podplácaní. Každá firma alebo inštitúcia, ktorá chce budovať kvalitné a funkčné mediálne vzťahy sa musí pre média a žurnalistov stať hodnotným zdrojom aktuálnych, presných a kvalitne spracovaných informácií." (agentúra INTEREL).

V súvislosti s problematikou korupcie je potrebné uviesť ešte niektoré princípy etického kódexu public relations:

Aktivity public relations musia byť vykonávané otvorene: musia byť zreteľne identifikovateľné, musia niesť jasné znaky svojho pôvodu, a nesmú sa usilovať zmiasť tretie strany. Používať akékoľvek manipulatívne metódy alebo techniky určené na vytvorenie podvedomých motívov, ktoré by jednotlivec nebol schopný ovládať vlastnou slobodnou vôľou, a nemohol byť tak zodpovedný za činy z nich vyplývajúce, je neprípustné.

Profesionálny pracovník public relations nesmie odporúčať svojmu klientovi alebo zamestnávateľovi služby takej organizácie alebo podniku, v ktorom má finančnú, obchodnú alebo inú účasť bez toho, že by predtým odhalil tento svoj záujem.

Profesionálny pracovník public relations smie prijať odmenu za svoje služby len vo forme platu alebo poplatkov, ale v žiadnom prípade nesmie prijať platbu alebo iné materiálne výhody, závislé od kvantifikovateľných profesionálnych výsledkov.

Zakázané je akékoľvek úsilie podvádzať či manipulovať verejnú mienku alebo jej predstaviteľov. Správy musia byť poskytované bezplatne a bez skrytej odmeny za ich využitie či uverejnenie.

Autor:

Zuzana Mistríková, Milam Žitný

Úloha médií v boji proti korupcii, etika v médiách, korupcia v médiách

Transparency International Slovensko