PR agentúry sú poradenské spoločnosti, ktoré pomáhajú klientom ovplyvňovať názory, postoje a správanie cieľových skupín. Robia tak so všetkou zodpovednosťou voči klientom, spolupracovníkom, voči svojej profesii a voči celej spoločnosti.

Poradenstvo a reprezentovanie záujmov
PR agentúra poskytuje služby ako nezávislý poradca a nesmie konať v konflikte záujmov.
Klientovi poskytuje objektívnu radu, ako stanoviť a realizovať optimálnu komunikačnú stratégiu a správanie sa v spoločnosti.

Spoločnosť
Sloboda slova, sloboda médií v otvorenej spoločnosti vytvára prostredie pre vykonávanie PR profesie.
PR agentúry pracujú v rámci tejto otvorenej spoločnosti, rešpektujú jej pravidlá pri všetkých činnostiach, aj pri práci pre klientov.

Dôvernosť informácií
Dôvera je základným prvkom spolupráce medzi klientom a PR agentúrou. Informácie, ktoré agentúra od klienta získa a nie sú verejne známe, nesmú preniknúť k tretej strane bez súhlasu klienta.

Integrita informácií
PR agentúry nesmú vedome zavádzať cieľové skupiny ako vo veci faktických informácií, tak ani vo veci záujmu klienta.
PR agentúry musia urobiť maximum pre správnosť a presnosť informácie, s ktorou pracujú.

Dodržanie prísľubov
PR agentúry by mali jasne spolu s klientom stanoviť ciele a očakávania - čo má byť výsledkom ich práce. Mali by definovať presné ciele komunikačných aktivít a pracovať na ich naplnení.
PR agentúry sa nesmú zaviazať k takým garanciám, ktoré by mohli narušiť integritu a etickosť ich samotných alebo komunikačných kanálov, ktoré používajú.

Konflikt záujmov
PR agentúry môžu pracovať pre klientov, ktorí sú v konkurenčnej pozícii.
Pri prijímaní novej zákazky však musia zachovať právo existujúceho klienta na rozhodnutie v rámci zmluvy resp. dohody medzi klientom a agentúrou.

Rozhodnutie o prijatí zákazky
PR agentúra môže prijať alebo neprijať zákazku na základe subjektívneho rozhodnutia manažmentu alebo firemnej politiky.

Riadenie a štandardy práce
PR agentúry sa musia pri všetkých činnostiach vždy riadiť etickými zásadami a štandardami riadenia (best business practices) .